7 Stellen, wo Unternehmen systematisch Umsatz liegenlassen
Dirk Krause
Der Blick für die Möglichkeiten hat gefehlt
2008 habe ich als neuer Vertriebsleiter in einem kleinen familiengeführten Unternehmen mit langer Tradition angefangen. Es war die Zeit der Finanzkrise und wir waren in einem schwierigen Markt unterwegs. Der Umsatz stagnierte seit vielen Jahren. Die Kosten waren gedeckt. Allerdings stand das Team ständig unter Druck. Mehr Umsatz sollte her.
Die Teamprovision für den Innendienst, die monatlich bei 100% Zielerreichung in Höhe von 500 Euro pro Teammitglied gezahlt wurde, gab es mit Glück zweimal pro Jahr. Ein Mitarbeiter sagte mir bei meinem Start: "Die ist mir egal. Die erreichen wir sowieso nie."
Ab dem dritten Monat hat das Team die Provision monatlich erhalten. Jeden Monat. Wir haben die Umsätze innerhalb von 12 Monaten von 4 Mio. Euro auf 5 Mio. Euro erhöht. Ohne zusätzliche Kosten, ohne neue Mitarbeiter. Der Gewinn zog im Verhältnis mit.
Wir haben nur einige Stellschrauben gedreht. Allerdings die richtigen.
Der Geschäftsführer, sehr taff und schlau, hätte diese Ergebnisse nicht für möglich gehalten. Er hat mir später erzählt, dass er im Alltag manche Möglichkeiten einfach übersehen hat.
Das ist keine erfundene Geschichte, sondern Teil meiner Vertriebsvergangenheit, von denen es viele Beispiele gibt.
"Es läuft" ist einer der schwierigsten Momente im Unternehmen. Denn hier hört man auf hinzusehen. Wenn es nicht läuft, kommt auf einmal der Druck und Aktionismus entsteht.
Das Problem
In den meisten Unternehmen entsteht der größte Umsatzverlust nicht in der Krise. Er entsteht im Alltag, leise, unsichtbar, und oft jahrelang unbemerkt. Nicht weil jemand schlecht arbeitet. Sondern weil man glaubt, alles Wesentliche zu tun. Betriebsblindheit nennt man das. Und sie kostet mehr als jede schwache Konjunktur.
Hier sind sieben Stellen, die ich immer wieder sehe.
1. Man macht es wie früher
Was früher funktioniert hat, funktioniert heute nicht mehr automatisch. Märkte verändern sich, Kunden entscheiden anders, Wettbewerber werden schneller. Trotzdem läuft der Vertrieb in vielen Unternehmen nach denselben Mustern wie vor fünf oder zehn Jahren. Oder es gibt gar keinen gezielten Vertrieb.
Kleine Stellschrauben werden zwar gedreht. Das Grundprinzip bleibt unangetastet.
Das Ergebnis: man arbeitet mehr, aber nicht anders. Gestiegene Kosten und Einkaufspreise lassen die Marge schmelzen. Mehr Arbeit, weniger Gewinn. Das ist nicht selten so.
Vor allem fehlt aber oft der Fokus auf die Dinge, die eigentlich den Umsatz bringen. Wachstum ist keine Frage von mehr Aktivität, sondern davon, das Richtige umzusetzen.
2. Nachhaken findet nicht statt
Ein Angebot raus, keine Antwort, Thema erledigt. So läuft es in erschreckend vielen Betrieben. Nicht anders verhält es sich mit Kontakten, die mal "Nein" gesagt haben. Dabei liegt genau hier einer der größten Hebel. Nicht jeder Interessent entscheidet sofort. Viele brauchen einen zweiten oder dritten Impuls. Wer nicht nachhakt, überlässt das Feld denen, die es tun. Nachhaken ist keine Aufdringlichkeit. Es ist Professionalität.
3. Empfehlungen werden nicht aktiv genutzt
Fast jedes Unternehmen hat zufriedene Kunden. Aber kaum eines fragt systematisch nach Weiterempfehlungen. Dabei ist eine Empfehlung der einfachste Weg zu einem neuen Kunden. Kein Kaltakquise-Aufwand, kein langer Vertrauensaufbau.
Der Kontakt kommt bereits mit einer positiven Grundhaltung.
Wer nicht fragt, bekommt nichts. So simpel ist das.
4. Man glaubt, klar zu kommunizieren
Das ist vielleicht die wichtigste Stelle überhaupt. Geschäftsführer und Vertriebsmitarbeitende kommunizieren aus ihrer eigenen Perspektive.
Sie sprechen über Lösungen, über Technik, über Prozesse. Der Kunde hört das und denkt: interessant, aber was hat das mit mir zu tun?
Klare Kommunikation bedeutet nicht, verständliche Worte zu wählen. Es bedeutet, beim Problem des Gegenübers anzufangen. Das klingt einfach. Es wird aber selten konsequent gemacht.
Offene, halboffene und geschlossene Fragen sind oft bekannt. Wann sie richtig eingesetzt werden, schon seltener. Ressourcenorientierte Fragen, Perspektivwechselfragen, Begründungsfragen sind als Werkzeuge kaum bekannt. Und genau hier wird Potenzial nicht genutzt.
Das ist so, als ob ein Programmierer nur Basiskenntnisse hat, aber eine komplexe Softwarelösung entwickeln will. Oder ein Handwerker, der nur mit einem Hammer und eine Säge eine ganzes Haus bauen möchte. Beides kann funktionieren, muss es aber nicht . Und wie lange es dauert ist eine ganz andere Frage.
5. Die Positionierung ist zu unscharf
Vergleichbarkeit drückt den Preis und bringt weniger Kunden. Viele Unternehmen beschreiben auf ihrer Website, was sie tun, aber nicht warum ein Kunde genau zu ihnen kommen sollte und nicht zur Konkurrenz.
Das führt dazu, dass Kaufentscheidungen über den Preis laufen, obwohl das eigentlich nicht nötig wäre.
Eine klare Positionierung ist kein Marketingthema. Sie ist die Grundlage für jeden Vertriebserfolg. Viele sind auf ihrer Website einfach Experten, haben die besten Produkte und Mitarbeiter oder bieten einen kundenfreundlichen Service. Alles Dinge, die zig andere auch schreiben und die eigentlich selbstverständlich sind.
Ein Kunde kennt Sie nicht. Es ist an Ihnen zu beweisen, dass er Ihnen vertrauen kann. Ansonsten geht der Interessent woanders hin.
6. Das Produkt steht im Mittelpunkt, nicht der Kunde
Die eigene Leistung ist gut. Das weiß man. Also erklärt man sie, ausführlich und detailliert. Was dabei verloren geht: der Kunde interessiert sich nicht für das Produkt. Er interessiert sich für sein Problem und dafür, ob jemand es wirklich versteht. Wer zu früh über die eigene Lösung spricht, verliert die Aufmerksamkeit genau dann, wenn sie am wichtigsten wäre.
Früher war es im Vertrieb üblich, erstmal eine Präsentation über Referenzen, die eigenen Produkte und das Unternehmen zu erstellen. Von 60 Minuten blieben dann für den Kunden 15 Minuten. Das habe ich immer abgelehnt. Zuerst ging es um den Kunden, und wenn er noch Fragen zu uns hatte, haben wir das am Ende geklärt.
Meist hat der Dialog schon dazu geführt, dass er unsere Expertise erkannt hat. Der Kunde stand direkt im Mittelpunkt und nicht das Produkt oder die Dienstleistung.
7. Die Geschäftsführung als Flaschenhals
Marketing und Vertrieb arbeiten nebeneinander, nicht miteinander? Das Ergebnis: Aktivismus statt System. Viel Aufwand, unklare Wirkung.
Vertrieb ist die einzige Funktion im Unternehmen, die direkt Umsatz erzeugt. Er verdient entsprechend Aufmerksamkeit, Struktur und Führung.
Doch oft ist der Chef der Flaschenhals. Neben der täglichen Arbeit macht er auch noch ein wenig Vertrieb und Marketing. Wenn die Zeit fehlt, sollen auf einmal Menschen Vertrieb machen, die nie darin ausgebildet wurden. Wer viel redet, ist auf einmal ein guter Vertriebler. Manchmal ist auch grade zufällig ein Student da, der das Thema übernehmen soll.
Wenn es nicht läuft, greift der Chef wieder ein. In Wahrheit fehlen die richtige Vorgehensweise, Strukturen, Prozesse und eine Vertriebsausbildung, die entlasten und trotzdem gleichzeitig mehr Umsatz bringen.
Was das kostet
Keiner dieser Punkte ist dramatisch. Jeder einzeln ist überschaubar. Aber zusammen hinterlassen sie jeden Monat Umsatz auf dem Tisch, der eigentlich erreichbar wäre. Ich habe das 2008, wie oben geschrieben, selbst erlebt. Ein Unternehmen, das jahrelang stagniert hat. Kein Wachstum, kein Drama, einfach Stillstand. Innerhalb von 12 Monaten haben wir den Umsatz von 4 auf 5 Millionen erhöht. Nicht durch mehr Aktivität, sondern durch den richtigen Blick auf die richtigen Stellen.
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Ich schaue mir an, wo bei Ihnen Umsatz liegenbleibt. Konkret, ohne langen Vorlauf, ohne Workshop-Marathon. Sie bekommen eine klare Einschätzung und direkt umsetzbare Hebel.
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